Ваш лучший способ
выгодно продавать за рубежом

Всегда важно получать информацию не только от экспертов, но и от непосредственных участников процесса. В диалоге с Натальей Подгорецкой о своем пути на экспортный рынок расскажет Даниил Талюкин, коммерческий директор НАО "Термотроник", производителя оборудования для учета и сбережения энергетических ресурсов.



Участники диалога:


Даниил Талюкин


Наталья Подгорецкая


Мы встретились, чтобы поговорить о вашем опыте, о шишках, которые вы набили, об успехах, которых вы достигли. Нам интересно, как действовать начинающему экспортёру. Для начала расскажите о своей компании и сфере бизнеса.

Мы занимаемся разработками в сфере энергосбережения и повышения энергоэффективности. Наше предприятие выпускает метрологическое оборудование для учета и сбережения энергетических ресурсов. Наша компания молодая, мы пятый год на рынке, и за эти 5 лет мы стали настолько уверенно себя чувствовать, что задумались о выходе на мировой рынок. Наш продукт оказался крайне востребован в РФ и хорошо зарекомендовал себя по качеству. У нас предприятие полного цикла, мы делаем всё от разработок до производства и дистрибуции, поэтому можем кастомизировать продукт под конкретные требования. Политика импортозамещения в РФ также повлияла на наше решение выходить за рубеж. Пробуя свой продукт в качестве импортозамещающего, мы поняли, что он не уступает иностранным аналогам по техническим характеристикам и при этом крайне выигрывает по цене.

Как много людей работает у вас?

Мы представляем кластер малого и среднего предпринимательства, у нас менее 100 работников. При этом мы уверенно входим в 5 лидеров в нашей отрасли в РФ.

Когда вы пришли к намерению развивать экспорт, опирались ли вы на опыт конкурентов? Экспортируют ли они, и насколько активно?

У конкурентов были попытки выйти со своим продуктом. Насколько я знаю, в страны дальнего зарубежья были лишь разовые поставки. Многие рассматривали страны СНГ, потому что раньше строили одинаково по всему СССР, и в нынешнем СНГ такие же дома, в которых мы устанавливаем приборы и системы водо- и теплоснабжения. Мы уже вышли на страны СНГ, активно работаем с Казахстаном. Потом стали рассматривать страны дальнего зарубежья, где наш продукт применяется в совершенно других условиях.

Как вы выбирали страну для входа на международный рынок?

Мы точно знали, что европейские страны рассматривать сложно: очень высока конкуренция. Слишком много барьеров, начиная от таможенных пошлин на ввоз продукции и заканчивая квотами. Мы должны также учитывать менталитет. Когда мы начали сравнивать себя с западными производителями, то поняли, что мы опережаем их по некоторым характеристикам. Мы выезжали в Германию, участвовали в выставках, пытались общаться с местными представителями рынка. Но по сложившимся стереотипам для них всё русское – значит дешёвое, малонадёжное. И сломить этот менталитет сложно. При этом в других странах, в той же Монголии, бытует мнение, что российский продукт – это качество.

Расскажите о первых ваших шагах за рубеж.

Итак, мы выбирали страны исходя из того, где будут наименьшие барьеры для входа, и где у наших европейских конкурентов уже есть определённый рынок. Для нас это были Монголия и Латинская Америка. Далее мы рассматривали конкретно экономику и промышленность страны, проводили технические сравнения, чтобы понять, где наш продукт можно применить, насколько он актуален. В России мы применяем наши приборы только на воде, а по опыту Латинской Америки – это другие направления, начиная от нефти и химии и заканчивая целлюлозно-бумажными производствами и сельским хозяйством.

Как вы делали аналитику? Мы получаем много вопросов от компаний, которые смотрят на экспорт. Их интересует, что должно входить в маркетинговый анализ, чтобы они могли получить исчерпывающую информацию, понять риски.

Прежде всего нужно «заболеть» этой идеей настолько, чтобы быть готовым довести этот проект до ума, даже если изначально предполагаемые затраты умножатся. Руководство компании должно просчитать риски и умножить их на 2. Если они готовы потянуть это, значит они могут выходить на зарубежный рынок. Далее следует разработать стратегию входа. Есть предприятия, которые «ломятся» напрямую, пытаются сходу завоевать рынок. Есть предприятия, которые пытаются «продать» производство. Допустим, есть продукт, который востребован на нашем рынке, они построили уже не первое предприятие. Они понимают, как создать такое же прибыльное, успешное, высокотехнологичное предприятие на зарубежном рынке. Но с такой идеей сразу туда «ломиться» тоже смысла нет, потому что для начала продукт должен заинтересовать тот рынок. На мой взгляд, лучший путь – начинать с партнёрских отношений. Следует выбрать партнёра, который работает на этом рынке не первый год, понимает, какую кастомизацию продукта нужно произвести, чтобы он соответствовал требованиям клента. И вместе с партнёром довести свой продукт до ума.

Как найти такого партнёра, как не ошибиться?

Надо смотреть на опыт компании. Мы выбираем одну компанию как генерального партнёра, заключаем договор. Если обе стороны выполняют взятые обязательства, то мы не ищем никого другого. Если наш бизнес-план работает, мы получаем прибыль, понесённые затраты окуплены – мы развиваемся с этим партнёром дальше. Это «принцип LEGO»: мы совместно начинаем с фундамента и двигаемся дальше. Строительство завода – почему бы и нет? Если для партнёров будет настолько интересен данный бизнес, то мы готовы продавать технологии, поддерживать НИОКРом. Начав с поставки машинокомплектов, кастомизированных под клиента, мы можем дальше спокойно передавать людям бизнес целиком. От себя мы предлагаем полную поддержку в плане наших «мозгов». Не стоит зацикливаться на банальных поставках, так как в определённый момент этого станет недостаточно.

Как у вас происходила первичная наработка контактов для выхода за рубеж?

После того, как у нас зародилась сама идея развития экспорта, мы начали двигаться через общественную организацию «Деловая Россия». Благодаря им мы получили контакты и окологосударственных организаций, и коммерческих структур, которые сейчас выполняют для нас ряд работ. Можно было бы создать отдел внутри своей компании, набрать туда человек 10-15 штата, поставить задачи, планы, требовать с людей отчёты. Но раз есть возможность попробовать функции на аутсорсе, то так и надо сделать. Если всё получится, то стоит уже локализовывать эти функции у себя на предприятии.

Сейчас мы много слышим о господдержке производства и экспорта. Вы обращались за такой поддержкой?

Мы относимся к высокотехнологичному производству с инновационной составляющей, с собственным НИОКРом – это сейчас активно поддерживается. По вопросам экспортной деятельности мы начали сотрудничать с Центром развития и поддержки предпринимательства в Санкт-Петербурге (ЦРПП). Они предлагают различные услуги, и каждая компания выбирает, что ей интересно. Можно бесплатно получить набор услуг, за которые малое предприятие отдало бы большие деньги в рамках своего бюджета. Это особенно важно для проекта в зародыше: от больших растрат он может сразу захлебнуться. Они, например, могут провести маркетинговые исследования, первое прощупывание рынка. Вместо этого можно поехать на выставку за рубеж, взять место, но по деньгам это будет очень дорого, причём с весьма сомнительным результатом. В России за те же деньги можно принять участие в 10 выставках, и ты понимаешь, какой результат получишь, а там – нет. Точно увидишь конкурентов, а клиентов – не факт. ЦРПП предлагает и другие услуги, в их числе перевод технической литературы. Если вам надо переводить «талмуд» на высокотехнологичный продукт – это далеко не 2-3 страницы, дело крайне затратное. У нас в стране НИОКР «пошёл» вверх, и предпринимателям необходима помощь.

Что можете сказать о Российском экспортном центре – вы подавали туда заявку?

Да, мы сейчас начинаем сотрудничество и хотим понять, каким образом РЭЦ может нам посодействовать с исследованиями рынка. Лучше получить аналитику от двух разных организаций и сравнить их. Если у них разные показатели, одни говорят «зелёное», другие – «красное», то тут уже думаешь, стоит ли рисковать? А если пункты исследований пересекаются, то уже можно быть уверенным, что попали в точку. Мы также работаем с Национальным комитетом содействия экономическому сотрудничеству со странами Латинской Америки (НК СЭСЛА). Его сотрудники имеют огромный опыт работы в этих странах, у них есть понимание менталитета каждой страны. Например, в Аргентине с поставщиками работают по принципу квотирования: ты им отдаёшь товар, а платежи по квоте раскиданы на 12 месяцев. Готова ли компания на риск или нет, но таков шаблон, принятый в этой стране. Мы не зайдём со своими условиями. Однако мы узнали, что у «Внешторгбанка» есть программа: он берёт на себя риски по оплате поставок. Если компания попадает в программу, то по той же схеме квотирования вся сумма сразу поступает на её счёт, а уже «Внешторгбанк» получает деньги с аргентинского партнёра.

Да, так работает экспортное кредитование и страхование. Банк «Росэксим» даёт кредиты под страховку Экспортного страхового агентства России (ЭКСАР).

Мы нашли контакты и поддержку за рубежом среди представителей торгово-промышленных палат. В Аргентине планируется открытие торгового дома РФ, и мы надеемся попасть туда через РЭЦ. На данном этапе уже надо ехать туда и там разговаривать. У нас есть контакты зарубежных НИИ по нашей специфике. Сейчас нам надо плотнее «щупать» рынок, чтобы понять, в чём нужна кастомизация нашего продукта.

Сколько у вас длился дистанционный период? Есть люди, которые сразу собирают чемодан и едут на места, чтобы увидеть всё своими глазами. А у вас получилось наоборот: вы едете уже в конце.

Дистанционный период у нас длился полгода. В компании этим вопросом занимались я и мой помощник. Экспорт хоть и был для нас важен, но компания рассматривала его как дополнительное направление.

То есть на старте вы один отвечали за это направление, а остальное было на аутсорсе?

Да, идея экспорта пришла генеральному директору, а меня заинтересовало это направление. Сейчас мы планируем выехать на место с генеральным директором и главным конструктором. Так у нас в команде будет и лицо, принимающее решения, и специалист, который сможет оценить техническую сторону проекта, потянем мы её или нет.

Как вы оцениваете информационную поддержку экспорта? Посещаете ли мероприятия, пользуетесь ли обзорами, буклетами?

Да, мы зарегистрировались во многие организации, предлагающие инфоподдержку, и на электронную почту сейчас «валится» много всего. На такую рассылку иногда смотришь как на СПАМ: шлют всё подряд. Также каждую неделю нас приглашают на мероприятия в наш Центр импортозамещения, а также в Москву на конференции и пленарные заседания. Это полезно, так как позволяет начинающему экспортёру получить нужные знакомства. Если бы не мероприятия и обмен контактами, то мы не знали бы о существовании РЭЦ, НК СЭСЛА, программ Минпромторга, «Внешторгбанка», ЦРПП. Благодаря таким встречам предпринимателю не нужно записываться на приём за несколько месяцев, а можно сразу познакомиться с представителями этих организаций.

Давайте разложим по полочкам, что за чем следует. Часто компании сначала делают сертификацию на целевом рынке, а уже потом начинают двигаться по переговорам и продвижению. А сертификация может быть серьёзная, особенно в ЕС. Вы этот процесс отложили? Сначала проводите аналитику, ищете партнёра, а уже потом начинаете оформлять документы?

Да, потому что не бывает по принципу «продукт покупается здесь, значит, будет покупаться везде». Надо понять, нужен ли твой продукт там и именно в такой форме? Какие внести изменения в потребительские характеристики? Как адаптировать? Иначе получится, что вы открыли проект, закрыли, подсчитали убытки. На мой взгляд, единственно правильная стратегия – это поиск партнёра, совместное доведение продукта до ума, и только потом – сертификация. И важно войти в правильное информационное поле вашей сферы бизнеса. Обращать внимание на госструктуры, которые ищут производителей на рынке. А производители либо не знают, либо боятся, либо у них стереотипы. «Мы никогда не добьёмся выхода на зарубежный рынок». Но если не пробовать, то точно ничего не получится. И ещё раз хочу напомнить наш успешный опыт по импортозамещению. Надо посмотреть на наш рынок, увидеть аналогичный вашему западный продукт и понять, можете ли вы импортозаместить его? Если можете, то делайте это, а потом выходите с этим продуктом на зарубежный рынок.