Ваш лучший способ
выгодно продавать за рубежом

Конкуренция всегда ведет к росту качества продукции. Главное - не забывать о том, что нужно во всем видеть положительные стороны и возможности. В гостях у Екатерины Мироненковой - Владимир Левановский - финансовый директор ООО «УВЕКС СПР» (UVEX SPR)





Участники диалога

Екатерина Мироненкова - заместитель председателя Комитета по развитию экспорта и импорта Санкт- Петербургского регионального отделения «Деловая Россия».

Владимир Левановский - финансовый директор ООО «УВЕКС СПР» (UVEX SPR).

Расскажите об истории компании «УВЕКС» и о том, чем вы занимаетесь сейчас.

Российская компания «УВЕКС» является дочерней компанией всемирно известной немецкой компании UVEX, которая возникла в 1929 году как производитель защитных очков. Сегодня одним из направлений также является разработка и производство средств защиты для спортсменов. Продукцию UVEX Sport вы могли видеть у лыжников, велосипедистов на Олимпиадах, чемпионатах мира и других соревнованиях. Второе направление – это средства защиты на производстве: очки, каски, спецодежда и обувь, средства защиты слуха, дыхания. Это направление даёт огромную долю оборота, а спорт – несколько процентов. Структура работы по миру организована так: в каждой стране есть дочерняя торгующая организация. Она импортирует товары материнской компании и продвигает их на местном рынке. В числе стран нашего присутствия - Франция, Польша, Словакия, Чехия, Италия, Испания, Великобритания, Скандинавские страны, Австралия, ЮАР, Китай и Россия.

Как компания выходила на российский рынок?

Впервые в Россию продукция UVEX попала в 1995 году. Страна переживала глубочайший кризис, предприятия были в слабом финансовом положении. Тогда это был смелый и решительный шаг – предлагать качественную дорогую спецодежду и защиту, когда все искали продукцию подешевле. Но наше руководство увидело потенциал, потому что, как известно, за кризисом всегда следует рост рынка. Не используемые в период кризиса производственные мощности являются площадкой для наращивания оборотов выпуска продукции и увеличения количества рабочих мест. А для нас новые рабочие места означают спрос на нашу продукцию. На протяжении «тучных нулевых» у компании был внушительный рост: от 20 до 40% в год. Замедлился он в 2009 году из-за кризиса. Ещё одно замедление пришлось на последние 2-3 года, но в целом мы сохраняем положительную динамику. Требования к безопасности труда в России постоянно растут, контроль за их соблюдением ужесточается, и это также способствует востребованности нашей продукции.

На каком месте по продажам и спросу на товар находится российский рынок для вашей компании?

В общем обороте российский рынок занимает небольшое место, по разным товарным группам – до 10% от объёма мировых продаж. Хотя по каскам, например, мы потребляем более половины объёмов производства, и в связи с этим мы локализовали производство касок. Когда мы заходили на рынок России, то наше немецкое руководство столкнулось с определённой спецификой. В Германии рынок стабильный, его рост составляет 2-3% в год. У нас – нестабильный рынок, однако фиксируется до 30-40% роста. В Германии вы знаете своих основных крупных клиентов, с ними заключаются долгосрочные контракты с планами поставок. Это очень удобно для производства, так как даёт возможность чёткого планирования. А у нас долгие годы спрос был спонтанным, поэтому с планированием возникали трудности. В середине нулевых было так: пришёл заказ, и если товара нет, то заказ уходит конкуренту. Наличие товара на складе и тогда, и сейчас – одно из главных конкурентных преимуществ на российском рынке. Однако в последние годы мы вышли на объёмы, которые позволяют работать с отраслеобразующими предприятиями. Всё большее значение приобретают тендеры, поэтому появляются более долговременные контракты. Но российские тендеры отличаются от западных: они более краткосрочные, обычно на год, а также допускают широкие отклонения от планового объёма и срока поставок. Поэтому уйти от спонтанности пока невозможно: таков наш рынок. Но при этом он даёт хорошие финансовые результаты и потенциал, поэтому надо приспосабливаться. Надо также учитывать менталитет и особенности менеджмента западной компании. Мы как дочерняя структура выполняем «посредническую» функцию между западным руководством и российскими заказчиками. Поэтому зарубежной компании обязательно нужен филиал. В числе прочих различий в управлении бизнесом очевидно разное отношение к финансам, к «замороженным средствам». В европейских филиалах цель – минимизировать складской запас и повысить финансовую отдачу. А здесь мы так делать не можем: нам надо обеспечить наличие товара. Также на вопрос складского наличия влияют и таможенные вопросы. В Европе срок поставки от материнской компании до филиала – дни, а у нас – недели. Мы вынуждены амортизировать это складским запасом.

Как минимизировать финансовые риски при выходе на иностранный рынок?

Нужно избегать риска потерять заказ из-за того, что у вас нет товара в наличии. Оборотная сторона – риск, что вы завезёте товар, который не будет продаваться. С этим риском ничего не сделаешь – его можно только пытаться минимизировать путём анализа. Но наш российский рынок в этом плане труднопрогнозируемый. Поэтому не менее важно вовремя делать распродажи. Когда вы уже понимаете, что по себестоимости вы товар не продадите, то лучше продать дешевле и запустить деньги в оборот. Что касается других рисков, то для нас актуален валютный риск. Поставки идут из-за рубежа, цены фиксируются в валюте, а в продажных ценах мы вынуждены ориентироваться на рублёвый уровень цен на нашем рынке. Второй риск – это известный всем риск неплатежей. С этими двумя рисками работаем путём страхования, использования банковских продуктов.

Как организовано ваше сотрудничество с российскими компаниями – вашими заказчиками и партнёрами?

После кризиса конца 2014 года не только уровень цен, но и политический курс нашей страны заставляет бизнес думать о локализации производства. У многих компаний существует внутренняя политика покупать российское, если существует хоть какой-то российский аналог. Особенно явно это прослеживается у государственных компаний, а они являются наиболее крупными заказчиками в нашей отрасли. Поэтому мы наблюдаем существенную флуктуацию клиентов из импортного высокоценового сегмента в бюджетный отечественный. Это создало предпосылки для локализации производства. Нашим первым проектом стала локализация производства касок. Мы завершили его в этом году, и он успешно работает. Ряд моделей касок «УВЕКС» теперь выпускается исключительно в России на мощностях нашего партнёра и поставляется как продукт Made in Russia. Почти завершена локализация производства ряда моделей защитных очков. Здесь используется принцип сборки в России. Это даёт достаточную добавочную стоимость, чтобы говорить о продукте, произведённом в России. И ещё одна наша локализация – производство защитных очков с корректирующими линзами. Мы нашли партнёра, который профессионально изготавливает защитные корригирующие линзы для очков, согласовали производственную программу и добились, чтобы их производство по качеству и техническим характеристикам соответствовало техзаданию материнской компании. Теперь из-за рубежа поставляются только оправы, а производство линз и сборка очков производятся силами нашего российского партнёра. Нанося свой бренд, «УВЕКС» берёт ответственность за качество и за защитные свойства продукта. Мы готовы нести такую ответственность, так как весь техпроцесс и контроль качества осуществляются немецкими специалистами.

Получается, вы приносите пользу российским производствам, давая им потенциал выйти на мировой рынок?

Да, поскольку те каски, которые производятся в России, будут поставляться не только на российский рынок, но и на рынки других стран. Эти модели перенесены сюда целиком, в Германии их сейчас нет.

Каково соотношение рынков разных стран в общем обороте компании?

Немецкий рынок даёт до 50% оборота. Российский входит в десятку самых прибыльных рынков, в отдельные годы он даже входил в пятёрку.

Как вам удаётся сохранять качество и оставаться лидером рынка?

У нас работает инновационная программа – она предусматривает разработку улучшенных моделей под новые требования рынка. Получается смычка между НИОКРом и маркетингом: отдел маркетинга мониторит рынок, собирает обратную связь от клиентов, определяет новые потребности и ставит задачу. Под эту задачу технические специалисты разрабатывают новые продукты. Германское производство имеет полноценную систему контроля качества, начиная от входного контроля сырья и заканчивая контролем качества готовой продукции. Наша продукция подлежит сертификации в Европе и в России. Наличие собственной системы сертификации – одно из проявлений особого правового поля России. Если по всей Европе действует один сертификат, то в России мы должны проходить сертификацию заново. Это не лучшим образом влияет на затраты и скорость выпуска новинок, но даёт дополнительный контроль качества. У нас есть особые требования, рабочие места с низкими температурами – в северных широтах, на нефтедобывающих предприятиях, – а в Европе нет таких рабочих мест. Но наша продукция этим требованиям соответствует. Наша компания, как и многие другие европейские компании, производит продукцию, которая соответствует нормативным требованиям «с запасом» в 2,5-3 раза. Поэтому наши каски могут эксплуатироваться даже в экстремальных условиях, при минус 40-50 градусах мороза.

Как происходит конкурентная борьба с другими компаниями на российском рынке?

Компания «УВЕКС» входит в пятёрку мировых лидеров. Есть ещё как минимум 4 компании нашего уровня, они также представлены на российском рынке и составляют нам конкуренцию. Помимо них есть сегмент отечественного производства, который долгие годы отличался низким качеством и доступной ценой, однако в последние годы российские компании улучшили качество своей продукции. Сейчас уже нельзя просто положить клиенту на стол наши очки и очки российского конкурента, сказав, что комментарии излишни. Приходится углубляться в свойства, в долговечность и комфорт. Есть также продукты no name – дешёвый товар, минимально соответствующий ГОСТу. С этим сегментом мы конкурируем качеством, а с нашими международными конкурентами работаем на нюансах. Где-то по профилю рабочего места подходит строго конкретная модель. Где-то преимущество достигается за счёт наличия. Где-то важен профессионализм отдела продаж. Мы продаём технически сложную продукцию, и специалисту из отдела закупок надо в ней разобраться. Мы можем ему помочь, предоставить информацию. Бывает, что конкуренты могли бы предложить аналогичную продукцию, но не имеют такой развитой коммуникации с клиентом.

Есть ли подделки под вашу продукцию?

Наглых подделок нет, но общий уровень отрасли поднимается, и мы часто видим на рынке продукцию, похожую на наши старые, хорошо продаваемые модели. Тут очень трудно предъявить правовые претензии, не имея железных доказательств. Но мы конкурируем нашими защитными свойствами. Сделать очки из поликарбоната просто, а вот добиться качества исполнения линзы, чтобы она не давала оптического искажения – это серьёзная инженерная задача. У нас есть инновационное покрытие против царапин и запотевания, и подделать его непросто. На вид продукция получается такая же, а на деле совсем не такая. Что касается защитной одежды и перчаток, то тут российский производитель научился её делать достаточно хорошо. Однако у нас есть специально разработанные модели для рабочих мест с особыми условиями труда и поражающими факторами: такую продукцию в любом месте не купишь. С развитием экономики России будет всё больше рабочих мест, где нужна не просто любая перчатка, а конкретная. У нас спрашивают: «Нет ли у вас такой-то перчатки, которая бы защищала от того-то?» И если мы успеваем первым среагировать на эту потребность, то опережаем конкурентов.

Отличаются ли рекламные компании вашей продукции в России и за рубежом? Какая реклама лучше работает у них и у нас?

И там, и там основной канал продвижения – отраслевые выставки. Для Германии и европейского рынка наиболее значима выставка «А+А» в Дюссельдорфе. В России мы выставляемся на БиОТ («Безопасность и Охрана Труда»), которую проводит Ассоциация «СИЗ» («Средства индивидуальной защиты»). Мы также выходим на региональные выставки, если там присутствует интересный для нас партнёр, или если нам интересен регион в целом. Мы публикуемся в каталогах и изданиях «СИЗ». Что касается интернет-продвижения, то отличия налицо. У нас интернет-маркетинг находится на существенно более высоком уровне, чем на западе. Поэтому мы применяем различные технологии повышения известности бренда и цитируемости, регулярно обновляем контент. Были прецеденты, когда мы что-то внедряли в сфере IT, а затем материнская компания брала наш опыт на вооружение. И наоборот, в Германии имидж и известность бренда опирается на спорт как массовое и популярное явление, поэтому у нас был также запущен проект по продвижению бренда на Олимпиаде в Сочи.

Как вы обучаете персонал? Приезжают ли специалисты из Германии?

Найм персонала в России мы осуществляем своими силами, а обучение проходит с участием преподавателей из материнской компании. Иногда они приезжают к нам, иногда выезжаем мы и наши ключевые партнёры. За рубежом проходит обучение по продукту, бизнес-процессам и стандартам работы. Мы также выезжаем на международные выставки. Чем раньше удаётся заметить изменения в конкурентном поле, тем раньше можно на это среагировать.