Ваш лучший способ
выгодно продавать за рубежом

Как маркетинговому агентству пробиться на рынок и найти зарубежных клиентов? Как быть с поколением миллениалов, раз старые маркетинговые трюки не срабатывают? Что такое «баннерная слепота»? Что важнее при найме сотрудников – опыт или горящие глаза? Участие в выставках – трата времени или маст-хэв? Заманчивый маркетинговый рынок Китая – чего опасаться? Как вести себя на зарубежных выставках, чтобы «снять сливки»?


Опытом, советами и бизнес-хаками делится Снежанна Кулинская, директор по развитию Qmobi – агентства мобильного маркетинга, в числе клиентов которого такие гиганты как AliExpress, Badoo, «Яндекс» и «МегаФон».



Расскажите, с чего начиналось агентство, как оно представляло себя на рынке, какова миссия компании?

Агентство начиналось с небольшой медиабаинговой команды. 3-4 человека закупали мобильный трафик для владельцев мобильных приложений. Это была сервисная компания, которая оказывала услуги. Через некоторое время ребята пришли к мысли, что надо создать бренд, развивать его, ездить на конференции. Тогда появилось название Qmobi, под которым компания продолжает развиваться.

В чём специфика вашей компании? Чем мобильный маркетинг отличается от живого?

Активными пользователями мобильных приложений и сервисов являются представители поколения миллениалов и «поколения Z». Они «родились с телефоном в руках», пользуются им со школы. У них развита «баннерная слепота»: пользователь пролистывает рекламу, вообще не замечая её. Задача мобильного маркетинга – придумать такое рекламное сообщение, чтобы в обилии информации глаз пользователя за него зацепился.

Что помогло вашей компании выйти на рынок, найти зарубежных клиентов?

Главное – команда. На старте нужно нанимать только высокомотивированных и по возможности «универсальных» людей, которые не чураются выполнять совершенно разные задачи, работать и головой, и руками, подключать все ресурсы, искать ответы на вопросы. Такой человек может и поговорить с клиентом по телефону, и посмотреть код во фронтенде, и поучаствовать в мозговом штурме по ценообразованию. На старте нужны люди с опытом, а уже потом можно брать людей с горящими глазами и доучивать их.

Как у вас появились первые клиенты? Когда началась ориентация на зарубежные рынки?

Ориентация на зарубежные рынки была ещё тогда, когда компания только задумывалась. Российский мобайл – это маленький кусочек от мирового. Крупные клиенты с гигантскими маркетинговыми бюджетами находятся за рубежом, однако они готовы покупать российских пользователей для своего продукта. Мы оказываем им услуги и на иностранных рынках, и на российском. Первые клиенты Qmobi были как из России, так и из-за рубежа. Мы наняли команду с опытом, и у сотрудников уже был свой пул клиентов. Сегодня наши основные клиенты – Россия и Китай.

Чем отличаются наши клиенты от китайских?

Налицо колоссальная разница в бизнес-процессах. Российский менталитет ближе к европейскому. Обсуждение проектов идёт по принципу «утром – стулья, вечером – деньги». Сначала обговариваются условия поставки, сроки, цена. Если всех всё устраивает – подписали контракт и начинаем работать. Для китайцев процесс согласования строится по-другому, он дольше, важны личностные соприкосновения. Старт возможен только после живой встречи. Холодные продажи не работают – китайцы должны видеть, что вы живой человек, которому можно доверять.

Есть у вас клиенты из других стран? В чём их специфика?

Да, из Европы и Америки. Для них немного тяжело начать работать с российской компанией. Если компания полностью иностранная, нет менеджеров-россиян как точки контакта, то Россия для них выглядит как «большой страшный медведь». Они могут бояться процессуальных вещей, проблем с банками, кризисов, опасаться, что не дойдёт платеж, или вы попросту пропадёте. Однако после успешного опыта и особенно после живой встречи контакт срастается.

К тому же, на российском IT-рынке высокое качество услуг и продуктов.

Да, по сравнению с другими отраслями российского бизнеса IT-компаниям намного проще. Весь мировой рынок знает, что здесь много крутых специалистов, их переманивают, зная высокое качество их работы.

Как вы ищете зарубежных клиентов?

Наши продажи строятся в несколько этапов. Есть холодные продажи, типовые холодные звонки и первые письма. Затем мы с вероятностью 90% едем на зарубежный event, на выставку, форум или конференцию, и там уже назначаем встречи с компаниями. Продажа и заключение контракта происходит при живой встрече. Так мы и получаем зарубежных клиентов – с живых мероприятий. Участие в них показывает компанию авторитетной, успешной. Если вас постоянно видят на международных мероприятиях, то воспринимают как эксперта. Мы стали ездить на выставки два года назад, и с тех пор произошёл огромный рост по прибыли.

Вы едете уже подготовленными, со списком тёплых контактов?

Да, конференции заранее публикуют списки участников, или есть в доступе список участников прошлого года. Ты уже представляешь пул компаний, кто там будет. Мы используем LinkedIn как один из основных каналов коммуникации с зарубежными клиентами, заранее договариваемся о встрече. Также у большинства крупных конференций есть функционал назначения встреч на самом мероприятии. Можно отправлять запросы интересующим компаниям, получать ответы, назначать место встречи и обсуждать сотрудничество.

Много ли Китайских мероприятий вы посещаете?

В годовом разрезе – нет, но в плане прибыльности они отличаются в разы. В Европе проходит огромное количество мероприятий в мобайле – отдельные игровые конференции, мероприятия общего плана, где демонстрируются приложения, ориентированные как нв В2В, так и на В2С. Но по результатам, которые мы привозим, пока Китай отрабатывает круче всего. В Европе количество агентств, приходящееся на одного клиента, зашкаливает, и клиенты заспамлены предложениями. Они осторожно общаются, отнекиваются. Когда ты приезжаешь на китайский event, там не слишком много компаний. Мероприятие не из дешёвых, поэтому не все могут себе позволить участие. И китайцы воспринимают людей, способных приехать так далеко, как экспертов, по-другому с ними общаются.

Насколько надёжен китайский клиент?

Есть риск в плане коммуникации. Очень легко разрушить хорошие отношения с китайцами, если повести себя неправильно в личностном взаимодействии. Нужно учитывать особенность бизнес-культуры, речевого взаимодействия. Китайцы не говорят «нет» напрямую, заменяя это фразами «давайте обсудим это завтра», «давайте вернёмся к этому позднее». Важно предугадывать, буквально читать по глазам и задавать наводящие вопросы. «Может, нужны рекомендации от наших китайских клиентов? Нужна дополнительная информация? Как я могу помочь?» В плане выплат китайцы надёжны, но задерживают платежи – это, я думаю, знают все. В контракте прописана оплата через 30 дней, а по факту она происходит через 60, а то и 90. Европа и США в этом плане отличаются: для них слово, написанное на бумаге, – закон.

Какие ещё есть нюансы при поиске клиентов за рубежом?

У вас обязательно должно быть иностранное юрлицо и счёт в иностранном банке. Должно быть всё в порядке с документами. Американцы, немцы и другие никогда не будут связываться с теми, кто не платит налоги, не имеет сертификационных документов и т.д.

Ваши платежи проходят через российское или иностранное юрлицо? Как проще? В какой валюте?

И так, и так. Расчёты всегда идут в долларах.

Ваши отношения с клиентом – они одноразовые или долгосрочные?

90% клиентов у нас постоянные. Есть стратегия win with winners, она очень актуальна для сервисных компаний. Если оказываешь услуги компаниям, у которых уже всё работает, «паровоз едет», – только обслуживай этот «паровоз» своевременно и качественно, тогда у тебя тоже будет всё хорошо.

Что входит в вашу линейку услуг?

Полная сфера услуг по мобильному маркетингу: продвижение мобильного приложения и аналитика этого продвижения. Какой трафик мы получили, как долго пользователи задерживаются в приложении, какие действия совершают, что можно улучшить в приложении, чтобы увеличить активность пользователей.

Отличаются ли зарубежные пользователи от российских?

Безусловно, и прайс на приобретение тех и других разный. Самые платящие пользователи в В2С – это англоязычные страны, Япония, Франция, Германия. И уже потом идёт Россия и развивающиеся страны. Российские пользователи предпочитают модель free to play, когда им дают попробовать бесплатно, или даётся пробный период, или приложение полностью бесплатно, а отдельный функционал можно докупить.

Что сложнее продвигать: приложения для В2В или для В2С?

Для В2В, потому что сложнее найти аудиторию, она более узкая, её труднее вычленить из источников трафика. Из хороших каналов можно назвать контекст. Раз пользователь ввёл запрос, значит есть интерес, хотя бы сиюминутный. Вся остальная реклама – баннерная, в соцсетях – ориентирована на широкую аудиторию, и довольно тяжело найти тех, кто заинтересован в бизнес-приложениях. Сейчас Facebook неплохо помогает как источник трафика в В2В-приложениях, но это не те объёмы, которые были бы желательны для владельцев приложений. В2С легче продвигать, зато В2В – более денежная тематика.

В Китае приложения более востребованы на английском или китайском языке?

В Китае очень успешно копируют успешные бизнесы и в хорошем смысле слова агрессивно стараются отгрызть себе кусок нового рынка. Увидели классную бизнес-модель, скопировали её, локализовали, размножили, тут же наняли штат программистов, чуть её переиначили, адаптировали для азиатского рынка. Если они видят, что это работает, они на этом зарабатывают, – они тут же нанимают команду и переводят это на английский язык.

Есть сложности в работе, связанные с языком?

Да, в Китае работает фаерволл, который закрывает китайский интернет от всего мира. У них свои поисковики, свои сервисы, соцсети – всё на китайском языке. Возможно, поэтому у них нет острой необходимости изучать английский. Тяжеловато с ними взаимодействовать. Летом мы ездили на огромную игровую выставку в Китай, и процентов 70 стендов – никто не говорит по-английски. Спрашиваешь: «Do you speak English?» Отвечают: «A little». Но по факту это даже не little. Из-за языкового барьера тяжело проходят холодные продажи. Как пробиться через секретарский барьер, если секретарь тебя не понимает? Поэтому мы рекомендуем при выходе на китайский рынок иметь специалиста, который говорит по-китайски.

Как подготовиться к поездке в Китай?

Большинство китайских event’ов масштабны, будет много павильонов, один человек физически не успеет их обработать, поэтому надо брать с собой несколько человек. Люди на стендах очень устают, потому что к ним подходит невероятное количество людей, поэтому мы бы рекомендовали все важные дела делать в первый день. Если выставка идёт 2-3 дня, то есть риск, что во второй день после 15:00 вы уже никого не найдёте. Люди сильно устают и сворачивают стенды. Кроме того, надо брать с собой человека, говорящего по-китайски, потому что без него будет затруднено даже ваше перемещение по городу. Таксисты не говорят по-английски – так же, как и у нас. Заселиться в отель, купить сим-карту – для этого нужен китайский. Важные встречи нужно назначать заранее, а не пытаться найти кого-то только на стендах. В Китае хорошо работают офисные встречи. Раз вы уже так далеко выбираетесь, то запланируйте ещё 2-3 дня после event’а на личные встречи.

Переводчика лучше везти из России или искать на месте?

Мы берём своего человека из России, который разбирается в тематике мобильного маркетинга. А для повседневных нужд вроде вызова такси можно воспользоваться услугами местного переводчика, которого предоставит компания-организатор.

Есть ли на рынке Китая ваш агент, или вы работаете с клиентами удалённо?

Мы работаем удалённо, и у нас есть представительство в Таиланде. Тайцы могут слетать в Китай – им это ближе и удобнее.

Каким должен быть стенд – обязательно большой и заметный?
Конечно, большой красивый стенд работает лучше. Какой смысл брать крошечный стенд в углу зала, если в огромном павильоне до вас просто не дойдут? Если вы заявляете о себе, что вы крутая международная компания, то бронируйте крутой стенд. Если это мероприятие для вас целевое, и вы понимаете, что будет много клиентов, поэтому везёте хороший штат, умеющий работать на международных выставках, – то лучше потратиться на проходимое место. Конференции окупаются, если на них едут правильные люди.

Какие выставки хорошо окупаются?

В Китае – ChinaJoy, в других регионах – CasualConnect, Mobile World. В последнее время развивается конференция White Nights, которую организует питерская компания Nevosoft. Последняя конференция проходила в Москве на международном уровне. Туда теперь можно ехать не только ради клиентов, но и ради контентной части – есть что послушать.

Зарубежные компании, заказывающие маркетинговое продвижение на своём рынке, ищут «родную» компанию или готовы рассмотреть зарубежную?

Зависит от региона. Компаниям США и Европы безразлично, с кем работать. Им важны цена, уровень оказания услуг и порядок в документах. Для китайцев из-за языкового барьера и уровня доверия предпочтительнее работать с соотечественниками. Потому что как только китайская компания подумала заказать услугу, то тут же появляется другая китайская компания, готовая её оказывать.

На каком языке вы составляете договоры с китайской стороной?

На английском.

Какой бизнес-хак вы могли бы рассказать тем, кто хочет у вас научиться?

Если вы чувствуете, что готовы демонстрировать ваш продукт, – поезжайте и получайте живую обратную связь от клиентов. Ни от кого вы не услышите лучше о своём продукте или услуге, чем от конечных потребителей. На международных мероприятиях можно услышать тренды индустрии, узнать новое и понять, что до этого «варился» в своём котелке, а не в реалиях рынка. Если вы работаете с определёнными регионами, лучше иметь там своего представителя, чтобы он постоянно находился на рынке и мог подъехать для живого взаимодействия.